Pokuty jsou v oblasti regulace dominantních hráčů vždy něčím, co má velice problematický charakter. Jednak je složité (což ukazují například některé spory Evropské komise a Google) jasně prokázat, že korporace porušuje určitá pravidla, ale také není zcela transparentní model výpočtu pokuty. Pokuty se sice často pohybují v řádech miliard dolarů, ale to pouze v případech, že jsou navázané na skutečně silné a ziskové produkty. Jinými slovy, dostat pokutu je z čistě účetní bilance sice nepříjemné a projeví se to ve čtvrtletních výsledcích, ale pohledem velkých čísel o tak velký problém nejde.
Situace ale nemá jen účetní rozměr. Pokuta, která se většinou za porušení nějakých antimonopolních opatření uděluje, má ještě přinejmenším tři složky. Tou první je mediální dopad. Slavné heslo Google „Don't be evil“ tuto skutečnost jasně vyjadřuje – nikomu není příjemné, pokud se o něm hovoří v médiích jako o společnosti, která likviduje konkurenci nekalými praktikami. Design je dnes spojený s etikou, a tak ztráta mediální čistoty může vést k tomu, že korporátní značka nebude dost „cool“. Tuto zkušenost kdysi prodělal Microsoft, který za své chování dostal nejen velké pokuty, ale především získal pověst velké nezajímavé neinovativní firmy, o kterou vlastně nikdo nestojí.
To má samozřejmě dopad nejen na prodeje, ale také na akvizice nebo nábor nových zaměstnanců, kteří nechtějí mít v životopise neatraktivního zaměstnavatele. Dostat pokutu za to, že se firma chová neeticky (což porušení antimonopolních pravidel je), je velice nepříjemné. Miliardové výše, pokud zároveň poutají pozornost médií, podtrhují, že jde o něco skutečně závažného. I proto se někdy firmy snaží tvářit tak, že vůbec nechápou, co udělaly špatného.
Druhý aspekt je spojený s tím, že pokuta nemá většinou jen finanční aspekt. Facebook musí projít reorganizací za porušení pravidel ochrany soukromí, jeho ředitel přijde o výlučnou pozici ve firmě a musí dojít k úpravě algoritmů. Podobné příklady je možné najít téměř vždy. Ani Evropská komise, ani americké regulační úřady nenechávají iniciativu pouze na potrestané firmě, ale poměrně jasně říkají, co se má stát. V druhém kroku pak firma navrhne nápravu, a tu regulátor přijme, nebo si vyžádá jinou možnost. I když nezasahuje pochopitelně přímo do obchodní politiky firem, jeho požadavky jsou poměrně zřetelné. Právě tyto zásahy jsou často něčím, co může působit absurdním dojmem, ale i díky tomu, jak se o nich hovoří, mohou přispět k jistým změnám na trhu.
Stačí si vzpomenout na první verze Ballot screen, který byl výsledkem sporu Opery s Microsoftem. Mimochodem v době, kdy IE měl zcela dominantní pozici na trhu – Opera byla zcela marginální, Firefox se postupně rozrůstal a Chrome byl naprostý nováček. Současná situace s dominantním postavením Chrome se této konfiguraci začíná blížit a je paradoxní, že právě Ballot screen možná brzy vytvoří nového monopolního hráče. Jakkoli tehdy celý koncept působil absurdně, zásadním způsobem zahýbal tím, jak trh s prohlížeči dnes vypadá.
Třetí aspekt je spojený s ekonomikou firmy – musí si udržovat volné finanční prostředky na případné pokuty a ani akcionáři nejsou rádi, pokud se jejich firma spojuje s trhově problematickým chováním. To je asi také jeden z důvodů, proč Facebook všechny pokuty pokorně přijímá – nechce vytvářet atmosféru toho špatného, jehož akcie nebude nikdo chtít. Situace je hodně podobná s cyklistikou a dopingem – jeden problém je mediální tlak na cyklistiku jako takovou, ale přinejmenším stejně významný byl ochod firem sponzorující jednotlivé cyklistické stáje, protože jim nedělal dobré jméno.
Legendární Microsoft
Asi první velkou firmou se softwarovým zaměřením, na kterou dopadly pokuty, je Microsoft. Ten jen mezi léty 2004–2013 zaplatil na pokutách Evropské komisi asi 3,04 miliardy dolarů. To byla na svou dobu velká částka a jednotlivá nařízení současně znamenala, že došlo k výraznému rozmělnění trhu s webovými prohlížeči, nebo že Microsoft přišel o svůj monopol v oblasti přehrávačů médií. Část pokut také směřovala k malé otevřenosti kódu, což se později pozitivně projevilo na rozvoji trhu se softwarem, když Microsoft musel provést všechny úpravy a velkou část kódu a dokumentace k rozhraním zveřejnit. Nešlo o poslední prohřešky, ale společnost se od roku 2013 začala postupně měnit a více snažit přizpůsobovat novým podmínkám.
Jde o pěkný příklad toho, kdy se na jedné straně regulační aspekty pokuty uplatnily a skutečně došlo k narovnání a otevření trhu, ale také toho, že tyto zásahy regulátora pomohly nastartovat proces zásadní změny celé korporace, která nyní hlásí rekordní zisky, provozuje GitHub, a jakkoli to může znít open source komunitě stále nepříliš uvěřitelně, patří mezi klíčové hráče s otevřeným kódem.
Současné problémy Google
Ani Google se problémům s Evropskou komisí nevyhnul. V březnu Komise ukázala, že Google zneužíval svého postavení v reklamě u vyhledávání, což je jeho zcela klíčový zdroj příjmů. Navržená pokuta je 1,49 miliardy eur. Google omezoval své zákazníky v tom, kde mohou zobrazit reklamu někoho jiného, než je on sám. Podle Komise toto zneužívání monopolního postavení zasáhlo polovinu evropského trhu.
V červenci 2018 Komise firmě uložila sankci ve výši 4,42 miliardy eur za zneužívání dominantního postavení u operačním systému Android, což je verdikt, proti kterému se Google odvolal. Šlo v něm o to, že Google si svoji dominantní pozici na trhu zajistil tím, že dával finanční pobídky klíčovým výrobcům, aby preferovali jeho systém a nikoli různé forky. Druhá (a asi i vážnější) výhrada se ale týkala toho, že Google v Androidu má vlastní předinstalované aplikace a funkce, které jsou navázané na jeho vyhledávání, a které výrobce telefonu nemůže snadno změnit. Díky tomu si společnost licenčně upevnila postavení na trhu, kdy Androidem podporuje vyhledávání a vyhledáváním a dalšími službami zase Android. Nikomu neumožňuje do toho prostoru vstoupit. Současně musíme říci, že asi jediným skutečným konkurentem by mohl být Microsoft s Office 365 (kterým se na Androidu poměrně daří) a Bingem.
A v červnu 2017 dostal Google pokutu ve výši 2,42 miliardy eur za zvýhodňování vlastních služeb ve výsledcích vyhledávání, tedy preferoval Google Shopping, který zobrazoval ve speciálním boxu před výsledky vyhledávání. Ostatní srovnávače cen zboží musely projít skrze algoritmy pro běžné řazení výsledků. Google, protože má dominantní postavení na trhu (v EU kolem 90 %), musí s Google Shopping zacházet tak, jako by šlo o službu třetí strany.
Google se proti pokutám systematicky odvolává (stejně jako to dělal většinou Microsoft). Jeho hlavní potíž spočívá v tom, že velice efektivně integruje různé části svého businessu, v němž má ale poměrně často dominantní nebo téměř monopolní postavení, což je samozřejmě pro otevřenou soutěž a inovace problém.
Facebook a osobní údaje
Problémy Facebooku jsou na první pohled jiné, protože se netýkají regulace trhu, ale ochrany osobních údajů. Poslední pokuta ve výši 5 miliard dolarů za porušení ochrany soukromí, nařízené změny na sociální síti a změny ve vnitřním řízení společnosti jsou zatím jen vrcholem ledovce souvisejících problémů, do kterých bude moci zasáhnout jak Komise, tak také americký regulátor FTC. Také zde se ale projevuje to, že pozice Facebooku je natolik dominantní, že z řady různých důvodů nemohou uživatelé snadno odejít jinam (zvlášť když pod jeho křídla patří Whatsapp a Instagram).
I zde se zdá, že změny budou mít pozitivní vliv na klíčový aspekt, kterému zde podléhá regulace, totiž na uživatele a jejich ochranu. Nemůžeme přitom pominout skutečnost, že Facebook je si problému od počátku vědom a volí zcela jiné strategie komunikace s regulátory než Google či svého času Microsoft.
Zbytečně pomalu a pozdě
Zdá se, že regulace a pokuty jistý pohyb nebo narovnávání trhu skutečně přinášejí, byť je otázkou, zda délka celých řízení není značně přehnaná. Ostatně už v případě patentových sporů se někdy odhaduje, že náklady na právníky, kteří je musí spravovat a řešit případné spory, jsou vyšší než benefity z patentů samotných v podobě prodaných licencí. V něčem podobná bude také situace s pokutami, ke kterým je třeba přičíst značné režijní náklady.
Příklad Google současně pěkně ukazuje, jak mohou být antimonopolní opatření aplikována i proti (většinově) otevřeným systémům, protože i kolem nich mohou vznikat zajímavé problémy související se segmentací trhu. Ostatně za zneužití dominantního postavení na trhu nikdo nikdy vyšší pokutu než Google s Androidem nedostal.
Ostatně kdyby regulace antimonopolních pravidel začala fungovat na softwarové firmy dříve než po roce 2000, mohl být třeba svět s vyhledávači, operačními systémy, ale třeba i kancelářskými balíky mnohem zajímavější než nyní. Soutěž podobně silných hráčů na trhu je pro rychlé inovace nezbytná a v současné době v řadě oblastí chybí. Možná tak obří pokuty mají nejen budovat určitý společenský étos toho, co se má a nemá, ale také dávají zajímavé podněty k přemýšlení.
Napadlo by většinu uživatelů změnit výchozí kancelářský balík, prohlížeč a vyhledávač na mobilu? Ještě loni zřejmě ne, dnes je to téma, které muže zajímavě resonovat. Pro otevřené alternativy, které do svého designu dokáží efektivně vložit nějaký hodnotový rozměr, to může být zajímavá příležitost.
