Elektronické knihy zdraží o 50 %. Co to znamená pro čtenáře?

Jak jsme informovali, majitele čteček digitálních knih pravděpodobně čeká nepříjemná změna – ceny digitální potravy pro jejich zařízení vzrostou až o 50 %. Podle serveru The New York Times se dohodli velcí vydavatelé s Amazonem a Applem na ceně až 14,99 USD. V současnosti se ceny pohybují do 9,99 USD, zvýšení nad psychologickou hranici deseti dolarů vnímali zákazníci nelibě a byli schopni takové obchody bojkotovat.

Kritici zdražení elektronických knih argumentují tím, že náklady na „výrobu“ a distribuci knihy v digitální podobě jsou neporovnatelně nižší než v případě klasické knihy (není potřeba tisk, papír, není třeba knihy distribuovat, skladovat, není omezený náklad).

S tím nesouhlasí vydavatelé. Někteří lidé nechápou, co obnáší psaní a úprava knihy pro vydání a provoz vydavatelského domu, kde na knihách pracují stovky mužů a žen, uvedl podle NYT výkonný viceprezident pro digitální vydávání v nakladatelství Simon & Schuster Mark Gompertz.

Odborníci pak upozorňují na to, že zdražení pravděpodobně sníží nejen prodeje elektronických knih, ale i zisky – zkrátka se vyplatí knihu zkopírovat a rozšíří se zóna „šedého obchodu“. Efekt je známý i v ekonomice a popisuje jej tzv. Lafferova křivka, která ukazuje, že zvýšení daní za určitou mez vede k odchodu lidí do „šedé ekonomiky“, ke snížení ochoty daně platit, a v konečném důsledku až ke zdánlivě paradoxnímu poklesu celkové sumy vybraných peněz.

Slibně se rozvíjející trh

V průběhu roku 2009 zažil trh čteček elektronických knih téměř explozivní nárůst- výrobci hardware se předháněli s novými modely a přebíjeli se co do funkcí a ceny. Amazon Kindle, který celou horečku kolem elektronických čteček nastartoval (ačkoli nebyl první čtečkou na trhu), se při svém uvedení v listopadu 2007 prodával za 399 USD a první dodávka byla vyprodána během pěti hodin. Jeho nástupce, Kindle 2, se při uvedení v únoru roku 2009 prodával za 359 USD – a zákazníci kritizovali vysokou cenu, takže Amazon nakonec po několika měsících snížil cenu nejprve na 299 USD a pak na 259 USD.

Na trhu je v současné době k dispozici několik desítek různých typů těchto přístrojů, převážně založených na technologii e-ink, ale již jsou k vidění i zařízení s barevnými displeji (technologie LCD). Ceny čteček s e-ink se pohybují od 200 USD výš (zdroj: E-book reader matrix), většina zařízení se pak vejde do rozmezí 200 – 350 USD.

Rozvoji trhu se čtečkami odpovídal obdobný rozmach trhu s digitálními knihami. Počet vydavatelství, které nabízejí elektronické knihy, vzrostl několikanásobně. Pomohl tomu i  obchodní model a DRM, který představil Amazon, a který se zdál vydavatelům přijatelný.

Méně už zákazníkům. Svou sílu ukázala digitální distribuce knih od Amazonu loni v létě, kdy Amazon zjistil, že prodal některým zákazníkům knihu, u níž neměl vyřešená autorská práva – tak je prostě na dálku z čteček vymazal (čtečky Kindle používají online distribuci, jsou tedy často připojené k internetu, takže jim vydavatel mohl poslat patřičné pokyny). Zákazníkům sice Amazon vrátil peníze, ale celá tato akce vzbudila poměrně velký rozruch – většina zákazníků totiž pravděpodobně o možnosti, že jim vydavatel může odebrat zakoupenou knihu, netušila. Drobnou pikantností bylo to, že jednou ze „stažených“ knih byl i Orwellův román Farma zvířat (Orwell je dnes znám především jako autor varující před totalitarismem v různých podobách, včetně toho digitálního).

Zajímavá je v této souvislosti zpráva, která přišla z Německa. Tamní společnost Trekstor se rozhodla nabízet k dvouletému předplatnému novin plnohodnotnou e-book čtečku za symbolické jedno euro. (Zdroj: Technet)

Zdražení jako logický krok

Vraťme se ke zdražení digitálních knih. K rozmachu trhu přispělo bezesporu i to, že cena digitální knihy byla přijatelná, v porovnání s papírovými novinkami zhruba třetinová – zhruba do deseti dolarů. Za tu cenu byli zákazníci ochotni přijmout i DRM a omezení svého práva číst si knihu kdekoli a jakkoli.

Zvýšení cen je častá reakce obchodníků ve chvíli, kdy zjistí, že trh má o nějakou komoditu zájem. Recept „prodává se to, tak to zdražíme“ nebývá však vždy úspěšný, a zejména v oblastech, v nichž panuje konkurence, bývá velmi kontraproduktivní. O tom se přesvědčili i prodejci digitálních knih, když zjistili, že zákazníkům vyšší cena velmi vadí a vnímají ji silně nepříznivě. (O ceně knih a její optimální výši pojednává poněkud matematičtěji zaměřený článek.)

Je pravděpodobné, že za zvýšením ceny a dohodou vydavatelů a distributorů je očekávaný vstup Apple s jeho iPadem na trh čteček elektronických knih. Nemusí ale jít jen o pověst, kterou prý uživatelé produktů od Apple mají (jsou zvyklí za digitální obsah platit, a zaplatí i za to, co je jinde zdarma nebo výrazně lacinější). Mnohem pravděpodobnější je to, že si vydavatelé uvědomili, že pokud Apple iPad uspěje, přinese mnoho milionů „prvouživatelů“ – tedy lidí, kteří objevili kouzlo kupování hudby online s iPodem, kouzlo kupování obsahu pro mobilní telefony s iPhonem. Na trhu se objeví lidé, kteří začnou kupovat digitální knížky až letos – a nebudou vědět, že knihy stály míň než 10 dolarů. Pokud přijdou na trh ve chvíli, kdy budou knihy za 15, budou spokojeni a budou je kupovat, protože jim bude stačit, že jsou levnější než papírové.

Z hlediska vydavatelů a distributorů nastal poměrně unikátní okamžik, kdy je možné elektronické knihy poměrně „beztrestně“ zdražit – jakmile se iPod rozšíří (a pokud se mu podaří proměnit elektronické knihy v opravdu masovou záležitost, jako se to podařilo iPadu a iPhone), tak už nebude možné podobným způsobem zdražit, už bude možné pouze zlevňovat.

Podle některých vydavatelů neznamenají nové dohody automaticky zdražení všech knih – podle nich jde především o větší prostor pro experimentování, určování cen a hledání optimální strategie při prodeji této komodity.

Komu zdražení prospěje?

Otázka je, nakolik tento krok prodejcům vyjde, zda se nakonec neobrátí proti nim. Může se zopakovat scénář podobný tomu s hudbou, kdy cena nosičů je zmiňována jako hlavní důvod toho, že prodeje vytrvale klesají. Hudební průmysl paradoxně nereaguje snížením ceny, ale místo toho se pokouší zabránit kopírování a pouští se do předem prohraného boje.

Je na místě obava, že zvýšení ceny přinese větší tlak trhu na prolomení DRM – to, co jsou ochotní zákazníci tolerovat za nízkou cenu, pravděpodobně nebudou tolerovat za cenu o polovinu vyšší, nota bene když zvýšení ceny nelze vysvětlit žádným zlepšením kvality ani služeb. Na první pohled totiž jde o pouhé „zdražení proto, že můžeme“, zdražení, z něhož zákazník nebude mít nic. Může se tedy velmi snadno stát, že zvýšení cen ve skutečnosti vyžene část platících zákazníků do šedé zóny či přímo na černý trh, a přinese tak nejen okamžitou ztrátu (způsobenou odlivem zákazníků), ale i dlouhodobější narušení celého obchodního modelu (posílením struktur černého trhu, který velmi ochotně vyjde naštvaným zákazníkům vstříc).

Může se tak velmi snadno potvrdit staré přísloví, které praví: „Kdo chce mít víc, nemá nic“.

Udělej si sám

Pokud zůstaneme ještě chvíli u analogie s hudebním průmyslem, nelze nevzpomenout na hnutí DIY – Do It Yourself. Hudebníci vyznávající „kulturu DIY“ se snaží odstranit, dle jejich názoru zbytečné, mezičlánky mezi sebou a posluchači (analogie výše citovaného „vydavatelského domu, kde pracují stovky lidí“). Svá alba si sami nahrávají, míchají, vyrábějí nosiče a distribuují. Přináší to sice vyšší riziko, ale na druhou stranu jde umělcům veškerý zisk.

Je jasné, že DIY způsob není vhodný pro každého autora – ne všichni jsou ochotni dělat všechno na koleni. Ovšem zrovna v případě vydávání digitálních knih je DIY poměrně schůdnou cestou. Uvidíme, zda zvýšení cen digitálních knih vydavateli (o tom, zda přinese i vyšší odměny autorům, se žádné zprávy nezmiňují) bude jen krátkodobý exces, který trh opět stlačí zpět na původní hodnoty, nebo i pod ně, nebo zda se vydavatelé a distributoři vydají cestou hudebního průmyslu, který naprosto nerespektoval změnu na trhu a místo přizpůsobení se změnám zvolil cestu boje proti nim.

V následujících měsících budeme pravděpodobně svědky změny na poměrně mladém trhu digitálních knih. Uvidíme jestli vydavatelé ustoupí tlaku nespokojených zákazníků, nebo zda vsadí na to, že během roku 2010 naroste počet nových zákazníků, pro které bude vyšší cena normální, protože nižší nezažili. Pokud prodejcům a vydavatelům záměr nevyjde, může to mít na celý trh s digitálními knihami fatální dopad. Poměrně nenápadný krok tak může vést k dalekosáhlým změnám v celém odvětví.