Martin Lipert je spoluzakladatelem projektu eReading.cz. Dříve působil jako IT konzultant, následně jako obchodní ředitel konzultantské společnosti. Jeho alma mater je pražská VŠE, dále studoval v Kanadě a v Portugalsku. Rád jezdí na hory a miluje létání všeho druhu.
Proč vlastně eReading začal prodávat české knihy?
Projekt eReading založili mí dva kamarádi asi před rokem a půl, protože viděli velký nevyužitý prostor elektronických knih a protože sami mají eknihy rádi. Já jsem do projektu vstoupil až později a začal jsem komunikovat s nakladateli. Od září pak začal aktivní prodej a dnes se snažíme nabídku rozšiřovat.
Co je podle vás největším nepřítelem elektronických knih u nás?
Amazon Kindle. To je největší zlo na českém trhu.
Kindle? Já bych řekl, že to bude právě naopak.
První věc, na kterou se nás nakladatel zeptá, je: ‚Jak ochráníte moje knížky?‘ My mu řekneme, že jedinou aktivní ochranu poskytuje Adobe. Neexistuje nic jiného, co by tak široce podporovaly čtečky. Bohužel Kindle je schválně navržen tak, aby toto zabezpečení nepodporoval a pracoval jen s vlastní DRM technologií.
Amazon si tím záměrně zaháčkoval své uživatele pomocí Kindle. Pro ně je pak velmi snadné si knížku koupit u Amazonu a proti tomu velmi obtížné pořídit knihu u konkurence. Bohužel je to nepříjemná překážka pro české uživatele. My jsme mezi mlýnskými kameny – nakladatel chce svůj obsah chránit, ale uživatel má Kindle. Tyhle dvě věci jdou ale proti sobě. Když máme knihu chránit, nemůžeme ji nabízet pro Kindle.
Amazon tedy jako jediný dokáže vytvářet DRM obsah pro Kindle?
Ano, přesně tak. Samozřejmě to udělal zcela záměrně a tímhle detailem, který je vlastně tak podstatný, nám brání prodávat chráněný obsah pro své zařízení. Uživatelé ale tuhle čtečku kupují ve velkém, protože o ní slyší skvělé zprávy a mediální masáž udělala svoje. Lidé tedy nakupují Kindle a neuvědomují si, že do něj budou horko těžko nakupovat obsah, protože Amazon české knihy neprodává. Pak přijdou k nám a zjistí, že si do Kindle nahrají jen nechráněné knihy. Přichází rozčarování z toho, že existují takové překážky.
Kindlisti ale tvoří určitě nejsilnější skupinu, že?
Ano, ale ne platící skupinu. Typický uživatel Kindle je bohužel člověk, který hledá českou literaturu na pirátských serverech. Většina Kindle se sem prodala daleko dříve, než se vůbec objevila možnost eknihy nakupovat. Oni už investovali do zařízení s přesvědčením, že knihy už budou mít zadarmo. A pokud si člověk jednou zvykne na knížky zdarma, už ho jen velmi těžko přesvědčíte, aby za ně začal najednou platit.
A já se jim vlastně vůbec nedivím. Je to jednoznačně chyba nakladatelů, kteří nezareagovali podstatně dřív, když už tady taková skupina vznikala. Že uživatelům nenabídli obsah v podobě, v jaké by potřebovali. V naší ekonomice rozhoduje spotřebitel a ne výrobce.
Vaše knihy tedy do Kindle vůbec není možné dostat?
To ne, my máme asi polovinu knížek chráněných Adobe DRM a druhou polovinu prodáváme bez ochrany, tyto knihy do Kindle nahrajete. Chystáme také třetí variantu, sociální ochranu, která je také kompatibilní s Kindle. Ale to je možné až teď, kdybychom s ní začínali před tři čtvrtě rokem, tak od žádného nakladatele nedostaneme knížky. Dnes už jsou nakladatelé přístupnější.
Co je to přesně sociální ochrana?
To není technická ochrana jako u Adobe DRM, ale jen do zakoupeného souboru čtenáři vypálíte jeho jméno nebo jiný osobní údaj, takže on pak tu knihu nebude šířit tak lehkovážně jako v případě zcela nechráněného obsahu. Je to spíš proto, aby se vlk nažral a koza zůstala celá. Když někdo bude chtít knížky krást, udělá to, ať budeme my prodávat nechráněné verze nebo ne. Je to takový ústupek tomu, aby začal doopravdy fungovat trh, který je plný čteček Kindle.
Má tedy DRM vlastně ještě smysl?
Časem se to určitě zlomí a DRM z elektronických knih zmizí. Nakladatele jsou do jeho odstranění tlačeni distributory, které zajímá prodej. DRM kazí prodeje a my proto nakladatelům říkáme: ‚Vy vlastně nechcete chránit knihu, vy chcete mít nejvyšší prodeje.‘ Oni zase argumentují tím, že sociální DRM je ústupek pirátům. Já si myslím, že když za to lidé nebudou chtít platit, tak za to prostě nezaplatí.
Kolik je podle vás dnes v Česku čteček?
Zrovna dnes mě oslovila nějaká agentura, která tvrdila, že jich je v Česku asi 50 000. My máme na portále asi tisícovku registrací. Tak mi řekněte, kde je ten zbytek? Když jsme byli první a jsme největší.
Zbytek samozřejmě tahá knížky pokoutně. Ale nehraje tu roli i přemrštěná cena?
Lidé si většinou myslí, že až 90 % hodnoty tvoří tisk a z toho si pak vyvozují, že elektronická knížka skoro nic nestojí. Tisk papírové knihy tvoří doopravdy jen asi 20 % z její konečné ceny. Kdybyste měl vytvořit jen elektronickou verzi knihy a zaplatit korekturu, tak na tom nyní v Česku nemůžete vydělat. Jen za korekturu dáte 15 000 Kč a když si z ceny eknihy odpočítáte přímé variabilní náklady na distributora a autorský honorář, tak zbytkem nezaplatíte ani tu korekturu. A to jsme nepočítali práci na sazbě a další náklady. V tuhle chvíli to ale vydavatelé chápou jako vedlejší produkt, který nezatěžují všemi náklady a berou ho jako něco navíc.
Kolik je tedy podle vás rozumná cena za eknihu, když ji nechce nakladatel dotovat?
To se velmi těžko vyčísluje. Musíte počítat právě s fixními náklady, které chtě nechtě musíte do knížky nacpat. Aby vůbec taková kniha vyšla, musíte investovat řekněme 45 000 Kč. To jsou peníze, které ve výrobě jedné knihy utopíte. Pak začnete knížku prodávat řekněme za 120 Kč, z toho 20 Kč odvedete státu na DPH, třetinu dáte distributorovi, autorovi dáte 20 Kč a jste na 50 Kč. Z těchto peněz pak začnete splácet fixní vstupní náklady a pak teprve začnete vydělávat.
Takže aby byl nakladatel ziskový, musí prodat každé eknížky alespoň tisíc kusů?
Podle tohoto hrubého odhadu to přibližně vychází. Ano, musel by jich prodat alespoň tisíc, aby se mu investice začala vyplácet. My jsme zatím neprodali žádnou knihu více než dvěstěkrát.
To je ale dáno především tím, že ten trh u nás zatím prakticky neexistuje. Kdyby se prodávalo eknih srovnatelně s papírovými, byli bychom na jiných číslech?
To bez debat. Zatím ale fixní náklady musí pokrýt tištěná kniha. Všichni nakladatelé to tak chápou, to je jejich jistota. Kdyby měla vyjít jen elektronická verze, tak vám to nikdy finančně nevyjde. Nebo byste museli vzít rukopis, udělat rychlou korekturu a vyexportujete to a začnete to prodávat. A bude to jen rukopis po korekturách.
Ale není to nakonec to, co většina uživatelů chce? Jen holý text, který si jejich čtečka vysází podle nastavení písma sama?
A to je právě ta neznalost celé problematiky. Připravit eknihu rozhodně není jen o tom, že ve Wordu dáte „Uložit jako“. Vyžaduje to vytvoření nového formátování, přípravu designu, označení kapitol a podobně. Žádný autor vám nedodá knížku zformátovanou tak, aby bylo možné připravit elektronickou knihu jednoduše. Nejlepší elektronické knížky u nás vyrábí nakladatelství Fragment a kalkuluje za přípravu na 5000 Kč.
Je možné tedy dneska na elektronických knížkách vydělat?
Pro nás je to zatím daleká budoucnost, náš výnos pokrývá naše SEO a PR. Provoz serveru, nákup serveru, vývoj systému, telefony ani naše platy to zatím nepokrývá. Pokud se podaří, budeme snad časem vydělávat. My to ale děláme srdcem a baví nás to. Stejně tak ti nakladatelé to dnes nedělají pro peníze, ale spíš proto, aby jim neujel vlak. Nám to začne vydělávat dřív než těm velkým distribucím.
Jaký je dnes přístup nakladatelů? Berou elektronické knížky vážně?
Ještě před rokem nikdo z nich nevěděl téměř vůbec nic. Dnes jsme už radikálně někde jinde, během roku 2010 všichni nakladatelé pochopili, že to tu je a že se k tomu nějak musí postavit. Rozdělil bych je do tří skupin: první tvoří nadšenci, kteří zajásali a šli do toho. Těch bylo minimum. Pak jsou tu druzí, kteří říkají: ‚Ani omylem! Elektronická kniha je degradací psaného díla!‘ Nejširší skupina pak samozřejmě vyčkávala s tím, že se přidá k vítěznému proudu. Postupně se tak vlastně přesvědčili sami mezi sebou.
Navíc rok 2011 je z hlediska nakladatelů naprosto revoluční, protože všichni už podepisují s autory nové smlouvy, které počítají i s elektronickým publikováním, což je obrovská změna. Dříve to byl základní kámen úrazu, protože nakladatelé měli s elektronickými knihami mnoho administrativy.
Věříte tomu, že ten trh u nás skutečně vznikne?
Já věřím tomu, že čtenář je v zásadě slušný člověk, který chápe, že výroba knížky něco stojí a je ochoten za literaturu zaplatit. Pokud má samozřejmě kde zaplatit. Takže věřím tomu, že se časem český trh s elektronickými knížkami rozšíří. Zatím je velkou překážkou mentalita lidí, kteří považují elektronické čtečky za něco podivného a nepoužitelného pro normálního čtenáře.
A není to jen tím, že tihle lidé nemají s elektronickou knihou žádnou zkušenost?
Určitě. Většina lidí, pokud už pojem ‚elektronická knížka‘ zaslechli, si myslí, že to znamená, že si otevřou soubor s knížkou v počítači. A je to naprosto legitimní postoj, protože se s ničím jiným nesetkali. Proto děláme různé akce, na kterých dáváme lidem do ruky čtečku a říkáme jim: ‚Tohle je elektronický papír a takhle pohodlně to funguje.‘
Funguje to? Zjistí pak i běžní lidé, že je to pro ně zajímavé?
Když mi někdo říká, že elektronické čtení je jen pro třicetileté fajnšmekry, kteří mají rádi technologie, tak já odpovídám, že jsem čtečku ukázal své osmdesátileté babičce, zvětšil jsem jí písmo a byla naprosto nadšená. Navíc je po operaci kyčle a nemůže nosit těžké věci, takže s knihami má často problém, ale čtečka váží jen zlomek.
Já osobně si myslím, že elektronické knihy mají proti těm papírovým jen dvě nevýhody. Jenom dvě. Za prvé nevoní stejně jako knihy, ale na to byl už vynalezen sprej s názvem Smell of books (smích) a druhou nevýhodou je, že se do nich na autogramiádách nemohou podepsat autoři.
Dojde tedy někdy k tomu, že se knížky rozšíří stejně jako mobily?
To určitě ne, mobil má dnes každý, ale čtenářem rozhodně není každý. Ale i když budeme uvažovat jen čtenáře knih, tak si myslím, že vždycky bude víc čtenářů papírových knih než těch elektronických. Elektronická kniha nikdy nepřeválcuje knihu papírovou, vždycky bude dost lidí, kteří si budou chtít listovat papírem.
Děkuji za rozhovor.
(Foto: Ondřej Hošt.)
ČLÁNKY DO MAILU