Vlákno názorů k článku Martin Lipert: Kindle je největším zlem pro eknihy v Česku od M. Prýmek - Docela zajímavé počtení. Hlavně mě překvapilo, že fixní...
-
Docela zajímavé počtení. Hlavně mě překvapilo, že fixní náklady na vydání knížky jsou tak NÍZKÉ, očekával jsem daleko vyšší částku, když pořád slyším nakladatele, jak je to těžký business a jak zkrachují kvůli zvýšení DPH o jedenáct procentních bodů...
Nemůžu si pomoct, ale silně mi to celý připomíná fonografický průmysl, akorát tam chybí ta arogance moci.
Nejvíc mě dostalo tohle:
>> Ještě před rokem nikdo z nich nevěděl téměř vůbec nic.
Jak je propánajána možné, že neví "téměř vůbec nic" o něčem, co radikálně mění oblast, ve které podnikají? To je asi tak, jakoby si majitel benzinky nevšiml, že lidi začínají jezdit na plyn. Nezlobte se na mě, ale takový podnikatel si sám říká o to, aby ten Amazon (nebo Apple nebo kdokoli jiný) fakt na český trh vstoupil a úplně je převálcoval. A z pohledu zákazníka by k tomu nebylo co dodat jiného než "Hurá! Konečně!"
-
A ještě jednu věc jsem v článku nepochopil, docela by mě zajímala odpověď:
Martin vysvětluje, proč elektronická knížka nemůže být levnější než papírová takhle:
1. tisk dělá 20% z ceny
2. distribuce 30%
3. velkou část tržeb spolknou fixní náklady
4. vydat jen elektronicky se nevyplatí, protože to lidi málo kupujíJsem teda úplný laik, ale přijde mi, že to je ideální situace pro razantní vstup na trh s úplně jiným přístupem: radikálně snížit cenu e-knihy oproti papírové - nějakých 40% máme zadarmo, protože netiskneme a distribuce nemůže být dražší než 10% a zbytek pokryjeme zvýšenými prodeji (ad 2. a 3.), k tomu přidat velkou uživatelskou přítulnost (knihu musím mít doma na pár kliků a nízké transakční náklady).
Možná to vidím jak Hurvínek válku, ale nevěřím tomu, že by lidi takovému prodejci neutrhali ruce...
-
Souhlasím.
Nakladatelé stále žijí v zažitém schématu obchodních modelů distribuce hmotných věcí - odhadnout nějaký (nízký) prodej a nastavit cenu tak, aby pokryla náklady.
U věcí s velmi nízkou či dokonce nulovou variabilní složkou ceny je však třeba dělat kalkulaci jinak. Pokud nechceme vytvářet uměle vzácný statek, je třeba ho dostat k co nejvíce zákazníkům, nejlépe všem, kteří by o něj stáli. Vezměme počet potenciálních zájemců, kteří by si tuto konkrétní e-knihu chtěli přečíst. To je náš počet pro kalkulaci. Pokud si e-knihu přečte v nejbližších letech 10000 lidí, může pokrýt náklady již 5Kč od každého z nich. Tedy stejně, jako když e-knihu za 120Kč koupí 400 lidí.
Někteří vydavatelé už to pochopili, a zaplavili trh levnými DVD. Na začátku byl jediný odvážlivec, který dokázal nad excelovskou tabulkou zariskovat, a spočítal prodejní cenu pro 300000 kusů.
Trh e-knih stále čeká na tohoto prvního odvážlivce. Až bude v knihkupectvích a trafikách stojan, odkud půjde po pětikoruně nahrát e-knihy, až je budete moci stáhnout za pár šušňů na spoustě webů, až budou za dvacku na vylisované na hezkém malém CD v obalu, pak teprve nastane zlatá éra e-knih. Jediným omezením bude počet knih, které je dotyčný za život schopen přečíst.
-
>> Někteří vydavatelé už to pochopili, a zaplavili trh levnými DVD
Přesně tak - tenhle obchodní model byl a je (alespoň viděno z vnějšku) velmi úspěšný.
...ale že jsme na něj museli dlouho čekat :)
P.S. fakt oceňuju, že jste první, kdo zmínil specifičnost produktu, jehož náklady jsou většinově fixní a zamyslel se nad tím!
-
Zadat do kalkulace 300000 prodaných DVD, následně se zadlužit několika miliony na zaplacení autorských práv (ze kterých, mimochodem, majitel většinou neslevuje), výrobu nosičů a distribuci, byla velká obchodní odvaha. A vyplatila se. Dnes počítají prodané levné DVD na desítky kilometrů.
Kdyby však tento počin přišel o pár let dříve, kdy DVD přehrávač nebyl v každé druhé rodině, a kdyby ten první film nebyl opravdový trhák, splakali by nad výdělkem, a ještě dnes by spláceli dluhy.
Až počet čteček e-knih dosáhne jistého kritického množství, jistě se objeví odvážný nakladatel.
Je třeba si uvědomit, že zájem čtenářů v závislosti na ceně není prostá nepřímá úměra. Existují v ní psychologické hranice - určitá masa lidí má limit, nad kterým nekoupí. A existuje v ní absolutní limit - i při nulové ceně je počet potenciálních zákazníků konečný, a nemusí být vysoký. Vznik druhého průsečíku nabídky a poptávky (nízká cena, vysoký náklad) není samozřejmý.
-
>> Až počet čteček e-knih dosáhne jistého kritického množství, jistě se objeví odvážný nakladatel.
To je pomerne lehce resitelny problem. Napriklad prodejem dotovanych ctecek s nejakou smlouvou. Ten samy problem byl kdyz zacinaly mobily - a svete div se, lidi je zacali kupovat :)
>> Existují v ní psychologické hranice - určitá masa lidí má limit, nad kterým nekoupí.
A i naopak: existuje castka, nad kterou se vubec nerozmyslim a hned to koupim...
>> A existuje v ní absolutní limit - i při nulové ceně je počet potenciálních zákazníků konečný, a nemusí být vysoký.
Jiste - napr. je to limitovano poctem lidi, kteri rozumi danemu jazyku. To ale neni zadne moudro a nic to na veci nemeni v situaci, kdy nakladatele jsou zvykli prodavat v radech desitek tisic (nebo kolik, to uz je detail).
-
> To je pomerne lehce resitelny problem. Napriklad prodejem dotovanych ctecek s nejakou smlouvou. Ten samy problem byl kdyz zacinaly mobily - a svete div se, lidi je zacali kupovat :)
Hráčů, kteří jsou schopni vložit tak vysokou počáteční investici, jako je dotace vývoje a výroby série čteček, není na knižním trhu mnoho. A bylo by v jejich zájmu takovou čtečku blokovat proti obsahu třetích stran a splácet ji formou předražených e-knih výhradního dodavatele obsahu. (Stejně jako to dělali před lety mobilní operátoři.) Takže ano, možná je to cesta k rozšíření čteček, ale cestu k levným e-knihám to naopak prodlužuje.
Ovšem ta motivace k dotacím je zde řádově nižší: Aby fungovala telefonní síť, bylo nutné ji vybudovat, tedy obrovské fixní náklady nezávislé na počtu účastníků v síti, a mít komu telefonovat, tedy nalákat účastníky doslova za každou cenu.
>>> Existují v ní psychologické hranice - určitá masa lidí má limit, nad kterým nekoupí.
> A i naopak: existuje castka, nad kterou se vubec nerozmyslim a hned to koupim...
To není pravda. Když to bude kniha, která vás nezajímá, nekoupíte ji vůbec. Pokud byste ji chtěl jen tak prolistovat a brzy odložit, musela by být cena tak nízko (srovnatelná s cenou novin), že by to bylo stěží rentabilní.
>>>> A existuje v ní absolutní limit - i při nulové ceně je počet potenciálních zákazníků konečný, a nemusí být vysoký.
>> Jiste - napr. je to limitovano poctem lidi, kteri rozumi danemu jazyku. To ale neni zadne moudro a nic to na veci nemeni v situaci, kdy nakladatele jsou zvykli prodavat v radech desitek tisic (nebo kolik, to uz je detail).
To nemělo být moudro, jen výchozí parametr kalkulace. U mainstreamové beletrie nemusí být desítky tisíc levně prodaných kopií problém, ale u okrajových žánrů to v ČR bude vždy limitujícím faktorem. Kolik lidí koupí avantgardní poezii, byť by cena byla 1Kč. 400 lidí? To dá 400Kč - kalkulace nevychází. A kolik vyjde cena jedné kopie při fixních nákladech 20000Kč a 400ks? 50Kč! Kolik lidí koupí tutéž poezii za 50Kč? Řekněme, že už jen 300 lidí. Ale to zase nepokryjeme náklady. A jsme u ceny kolem 100Kč a 200ks jako jediné možnosti. (Kdysi jsem nějakou avantgardní poezii připravoval pro tisk, takže mám představu o tom, kolik se jí prodalo.)
-
>> Hráčů, kteří jsou schopni vložit tak vysokou počáteční investici, jako je dotace vývoje a výroby série čteček, není na knižním trhu mnoho.
Myslel jsem to úplně jinak - prodejce zadotuje třeba polovinu ceny čtečky s tím, že následující dva roky utratíte za knihy alespoň X korun. Tim snizi pocatecni investici zakaznika a prilaka ho (coz je jeho prvorady zajem, jestlize potrebuje splatit fixni naklady).
Tenhle model používají např. prodejci elektronických cigaret, kde investice do cigarety chudší zákazníky odrazuje i při značné úspoře později. A to prodejci e-cigaret nejsou žádní velcí business koumáci :)
>> Pokud byste ji chtěl jen tak prolistovat a brzy odložit, musela by být cena tak nízko (srovnatelná s cenou novin), že by to bylo stěží rentabilní.
No tak to pojďme domyslet dál! Dne stojí e-kniha A korun a prodá se jich B kusů. Pokud by e-kniha stála 15Kc, kde berete jistotu, ze by se jich neprodalo A*B/15? Martin L. říká, že žádnou knížku neprodali víc než dvěstěkrát, průměrnou cenu od oka odhaduju na 150Kc. Kde berete jistotu, ze by jich za 15Kc neprodali dva tisíce*? A to jeste mluvime o MAXIMU, ne o prumernem prodanem poctu kusu.
* za podminek zminenych vyse - tj. luxusni sluzby, dotovana ctecka apod.
>> Kolik lidí koupí avantgardní poezii, byť by cena byla 1Kč. 400 lidí?
A kolik si ji koupi papirove? (opet - jde jenom o soucin ceny a poctu kusu, nic vic v tom neni - a NIKDO NEVI, kolik kusu se proda, kdyz se cena desetinasobne snizi - dokud to nezkusi)
-
> Myslel jsem to úplně jinak - prodejce zadotuje třeba polovinu ceny čtečky s tím, že následující dva roky utratíte za knihy alespoň X korun.
Aha, vy si představujete model nízká cena knihy + dotovaná čtečka. Dobrá, počítejme čtečku prodávanou za 1000Kč, dotaci cca 1000Kč v režijních nákladech a cenu předplatní e-knihy např. 25Kč, kde 15Kč jde nakladateli a 10Kč na umoření dotace. (Poněkud extrémní kalkulace.) Zákazník by musel průměrně koupit 100 e-knih, aby umořil dotaci na čtečku. Neříkám, že je to zcela nereálné, ale jako investor bych do toho asi nešel.
> Dne stojí e-kniha A korun a prodá se jich B kusů. Pokud by e-kniha stála 15Kc, kde berete jistotu, ze by se jich neprodalo A*B/15?
Jak jsem psal výše, tato závislost z principu nemůže být nepřímá úměra. Jsou tam psychologické hranice. A když se přibližujete nule, pohybujete se v oblasti úplného nasycení poptávky, zájem se již výrazně nemění, a tržby v podstatě lineárně klesají. (Vaše rovnice totiž předpokládá s poklesem ceny růst zájmu o knihy do nekonečna.)>>> Kolik lidí koupí avantgardní poezii, byť by cena byla 1Kč. 400 lidí?
> A kolik si ji koupi papirove?
No právě! Ani když budete poezii rozdávat zdarma, nenajdete tisíce čtenářů. Zeptejte se básníků, kteří již dnes vydávají svá autorská díla jako e-knihy zdarma, kolik mají čtenářů. -
>> Zákazník by musel průměrně koupit 100 e-knih, aby umořil dotaci na čtečku.
1. dotaci by nepozadoval kazdy, to je takovy drobny detail :)
2. vy nemate mobilni telefon ani pripojeni k internetu na smlouvu? Smlouva se samozrejme vzdycky pise tak, aby se naklady na dotovane zarizeni ZARUCENE vratily - napr. zadotuji ctecku tisicovkou a sepisu dvouletou smlouvu na utraceni minimalne 200Kc mesicne za knihy.
Ja jako zakaznik budu videt vtip v tom, ze misto jedne papirove knihy mesicne za 300Kc, kterou mam ve zvyku si koupit, budu mit za 200Kc elektronickych knih treba sedm a jeste po dvou letech mi zustane ctecka v cene dva tisice.
Prodejce bude vtip videt v tom, ze pritahl noveho zakaznika, o coz se mu primarne jedna, protoze potrebuje umorit fixni naklady. Ono je totiz pro nej vyhodne, kdyz ze me vytahne JAKOUKOLI castku, protoze ho jeden spotrebitel NAVIC nestoji prakticky NIC, takze i kdyby ze me za tu knizku vytahl korunu, tak je to pro nej porad lepsi, nez kdybych si ji nekoupil vubec. V tom je rozdil prodeje elektronicke zalezitosti od prodeje aut, rohliku a pudru na nos :)
Nicmene ja netrvam na tom, ze tohle je uplne nejlepsi model na svete, jsem samozrejme v tehle oblasti uply Hurvinek a klidne se muzu ve spouste veci mylit - co me ale zarazi, je, ze prodejci - odbornici v oboru - evidentne neprisli s nicim lepsim, nez co me-Hurvinka napadlo jako prvni vec po precteni rozhovoru...
-
stoural (neregistrovaný)
To je ponekud ujety model. Dobre, 200 Kc a 7 e-knih, coz je 166 Kc bez dane. Z toho si prodejce necha 30 % jako podil pro sebe, tj. zbude mu 50 Kc. (Pominme fakt, ze vydavatel ani omylem neda e-knihu za 16,5 Kc, z cehoz mu zbude tak 5-7 Kc, kdyz vyplati autora). Slevi vam Kindle ze 4800 Kc (CZ cena) na 3800 Kc a diky vy diky tomu usetrite tisicovku. Takze prodejce si vas bude potrebovat zavazat minimalne na 20 mesicu, ABY SE MU VRATILA TA SLEVA, takze aby na vas vydelal, bude muset si vas upsat alespon na 4 roky.
Vy za ty 4 roky zaplatite 9600 Kc. Porad se vam to zda vyhodne? Kdyz se vam po dvou letech rozbije ctecka, musite investovat do nove a platit dal...
-
martin (neregistrovaný)
Hodnota zboží nebo služby je subjektivní veličina. Pro někoho to tu hodnotu má, pro jiného ne. Má auto za 2M pro vás tu hodnotu ceny? Možná ano, možná ne. A pokud ano, bude mít pořád pro vás tu hodnotu, pokud budete vědět, že jeho výrobní náklady jsou někde u 500K?
V tržní ekonomice se hodnota "objetivizuje" rovnováhou nabídky a poptávky. A i v takto stanoveném bodě ceny, to pro řadu lidí bude drahé a pro jiné docela levné.
Pokud ovšem narušíte pravidla pro tuto rovnováhu tím, že budete zboží odebírat zdarma (a ve vašem případě legálně, když tvrdíte, že nevzniká ztráta), tak indukcí dojdete do stavu, kdy ten bod bude na 0.
Úkolem nabídky není uspokojit potřeby všech zákazníků, ale maximalizovat zisk. A poměr fixních a variabilních nákladů tento princip nezmění.
-
zaty (neregistrovaný)
Samozrejme ze utrhali a nakonec by nakladatele zjistili ze i majitele Kindlu "zvykli na knihy zdarma" by nemeli problem koupit si knihu v mobi formatu, pokud by byla za rozumnou cenu, byt by byla k sehnani i z "jinych zdroju". Nakladatele evidentne chteji zopakovat stejne chyby, jakych se dopousti hudebni a filmovy prumysl. Historie myslim jasne ukazala, ze se kazde DRM da prolomit a nemusime ani moc do historie, ale staci jen letmo mrknout na torrenty kde jsou k sehnani baliky stovek knih z amazonu bez DRM. Proc odborna vydavatelstvi jako napr. Oreilly a Pragprog nabizi ebooky bez DRM? Protoze je jim jasny, ze kdyz to nekdo chce upiratit, tak to proste upirati. Je to proste jako s hudbou,filmy,hrama a softwarem. Kdo to moralne neresi, tak pirati, kdo chce ocenit praci autora, kupuje. Nebudeme si nic namlouvat, kdyz chce majitel Kindlu nejaky cesky ebook a nikdo mu jej nenabidne ve formatu pro Kindle, tak vezme zavdek i kopii z "jineho zdroje". Takze ne ze "Kindle je nejvetsim zlem pro eknihy v Cesku" ale "Kratkozrakost a prizdisracstvi ceskych nakladatelu je nejvetsim zlem pro eknihy v Cesku."
btw distribuce 10% z ceny knihy? Nejsem v tom nejak moc kovany, ale mam pocit ze distribuci souborů o velikosti nekolika set kB by mel zvladnout i server s linkou na urovni roku 2000 :)
-
>> Nejsem v tom nejak moc kovany, ale mam pocit ze distribuci souborů o velikosti nekolika set kB by mel zvladnout i server s linkou na urovni roku 2000 :)
No tak ona to neni jenom staticka stranka, kde jsou vystavene kilobytove soubory, ono to musi mit i nejaky ten platebni system, prihlasovani, nekdo to musi podporovat atd. Nicmene i tak jsem tech 10% uvedl jako imho rozumne maximum.
-
stoural (neregistrovaný)
Mate to TEZCE POPLETENE!
" Nezlobte se na mě, ale takový podnikatel si sám říká o to, aby ten Amazon (nebo Apple nebo kdokoli jiný) fakt na český trh vstoupil a úplně je převálcoval."
Proc si myslite, ze vstup amazonu na cesky trh prevalcuje ceske vydavatele? To je absolutni nesmysl. Jediny, koho Amazon v CR prevalcuje, budou ruzni e-readingove.
"Docela zajímavé počtení. Hlavně mě překvapilo, že fixní náklady na vydání knížky jsou tak NÍZKÉ, očekával jsem daleko vyšší částku, když pořád slyším nakladatele, jak je to těžký business a jak zkrachují kvůli zvýšení DPH o jedenáct procentních bodů..."
Tim myslel vyhradne naklady na cistou eknihu - tj. knihu, ktera nevysla v papirove podobe. A je to silne odvisle od poctu stran (preklad 400 stran je 2x drazsi nez preklad 200 stran, mimochoden, jen za predklad 200 stranek date kolem 25-30 tisic).
-
>> Mate to TEZCE POPLETENE!
Nejsem vydavatel a tehle branzi opravdu nemam predstavu, o to vic ocenim uvedeni veci na pravou miru, protoze od vydavatelu slysim prave jen kuse informace, ktere mi i se sebevetsim usilim nedavaji smysl a zpusobuji TEZKE POPLETENI :)
>> Jediny, koho Amazon v CR prevalcuje, budou ruzni e-readingove.
No pokud 1. vydavatele teprve pred rokem zjistili, ze e-knihy existuji a 2. prijde nekdo zkuseny (!) s nabidkou velice vyhodnych (!) e-knih a zakaznici na to kyvnou a 3. cesti vydavatele jsou na tom tak spatne, ze je zabije zvyseni DPH o 10p.b., tak si to prevalcovani umim predstavit v zivych barvach...
>> Tim myslel vyhradne naklady na cistou eknihu
Muzete tedy prosim jasne a srozumitelne vypsat vsechny naklady spojene s vydanim knihy (papirove), odlisit fixni a variabilni naklady? Alespon potom zretelne uvidime duvod, proc elektronicka kniha nemuze byt levnejsi...
-
stoural (neregistrovaný)
"No pokud 1. vydavatele teprve pred rokem zjistili, ze e-knihy existuji a 2. prijde nekdo zkuseny (!) s nabidkou velice vyhodnych (!) e-knih a zakaznici na to kyvnou a 3. cesti vydavatele jsou na tom tak spatne, ze je zabije zvyseni DPH o 10p.b., tak si to prevalcovani umim predstavit v zivych barvach..."
Prosim vas - Martin Lipert se nikdy ve vydavatelske oblasti nepohyboval, takze o tom houby vi. Vydavatele o e-knhach vedi, ale proc by meli tlacit na jejich prodej, kdyz ani poradne nejsou v CR rozsireny e-ink ctecky a kdyz tu vlastne nejsou ani poradni distributori. E-reading a podobni jsou spise chabym pokusem. Tech 50 tisic uzivatelu, co UDAJNE DNES EXISTUJE (je jich mnohem mene, tak 15-20 tisic), vubec nikoho nevytrhne.
-
Čeští vydavatelé? Na stránkách např. nakladatelství Argo nemají o elektronických knihách nic. Na ČRO 6 jsem zaslechl část diskuze s vydavateli o zvyšování DPH a jeho následku na vydávání knih, kde se jen letmo zmínili o elektronických knihách, a jejich názory odpovídají názvu tohoto článku: elektronické knihy jsou zlo.
A podívejte se, prosím, na názor, na který jsem reagoval.
ČLÁNKY DO MAILU